رتبه بندی عوامل موثر درافزایش کارایی کانالهای توزيع و پخش كالاهاي دسته FMCG » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
مقالات توزیع


تاریخ درج مقاله : 23 بهمن 1390

رتبه بندی عوامل موثر درافزایش کارایی کانالهای توزيع و پخش كالاهاي دسته FMCG



TMBAچکیده :

کالاهای دسته FMCG هر نوع از محصولات تجاری هستند که در تیراژ بالا و با هزینه پایین تولید می شوند و میبایست  به سرعت به فروش برسند. عمده ترین مشخصه این کالاها  این است که مصرفی بوده و حجم پول در گردش برای خرید و فروش این محصولات قابل توجه میباشد لذا تصمیم گیری در خصوص چگونگی طراحی کانال توزیع این دسته از محصولات برای تولید کنندگان آنها بسیار حائز اهمیت میباشد .

امروزه در بین تولید کنندگان کالاهای دسته FMCG ، یک روند رو به رشد به سمت تنوع محصول و کوتاه کردن چرخه رساندن محصول به دست مصرف کننده وجود دارد. از این رو، تولید کنندگان به دنبال ایجاد هماهنگی بهتری در  فعالیت های تولید و توزیع خود هستند تا از انباشت بیش از حد موجودی محصول در انبار تولید کننده یا توزیع کننده جلوگیری شود .  از اینرو شناخت عوامل تاثیر گذار بر کارائی کانال توزیع و برنامه ریزی جهت کنترل و بهینه سازی آنها در سالهای اخیر مورد توجه بوده  و شرکتهای بسیاری را به عکس العمل در این زمینه وا داشته است بعنوان مثال در حال حاضر بخش توزیع شرکتهای معظم تولید کننده فرآورده های لبنی تحت مالکیت ومدیریت خود این شرکتها قرار دارد .

مقاله حاضر به شناخت و رتبه بندی 42 عامل موثر بر کارایی کانال توزیع محصولات گروه FMCG  پرداخته که  عواملی همچون اندازه بازار ، شدت فساد پذیری محصول ، نظم در توزیع ، تبلیغا ت تلویزیونی ، پایین بودن هزینه حمل ونقل ، حسن شهرت  برند ، میزان حضور در بازار ، تخفیف برای توزیع کننده ، حاشیه سود فروش بالا برای خرده فروش و عمده فروش بعنوان 10 فاکتور برتر موثر در کارایی کانال توزیع شناخته شدند  .

این مقاله نشان میدهد که عوامل  تاثیر پذیر از  روابط ، جریانات و وظایف بین اعضای کانال توزیع محصولات گروه FMCG  دارای اولویت بیشتری نسبت به سایر فاکتور های تاثیر گذار بر کارایی کانال توزیع میباشند لذا ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد در ﻃﺮاﺣﯽ ﮐﺎﻧﺎل ﺗﻮزﯾﻊ برای محصولات گروه  FMCG ﺑﺮ ﺑﺮﻗﺮاري رواﺑﻂ ﮐﺎرا و ﻣﻮﺛﺮ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺗﺎﮐﯿﺪ ﺷﻮد.

واژگان کليدي: کانال توزيع ،FMCG ،محصولات تند مصرف،محصولات فاسد شدنی

مقدمه :

توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب میباشد .

( گرجیان ، ندا، 1388)
امروزه یکی از مسائل مهمی که مدیران ارشد سازمانها با آن مواجهند تصمیم گیری در مورد نحوه  توزیع کالاست زیرا این تصمیم بر دیگر تصمیمات بازاریابی از جمله قیمت گذاری ، تبلیغات , بسته بندی و... اثر مستقیم دارد. شرکتها اغلب به این عنصر از آمیخته بازاریابی توجه نداشته و برای خود مشکلاتی ایجاد می کنند که بدین ترتیب  زمینه موفقیت رقبای خود را فراهم می آورند. ( گرجیان ، ندا، 1388)

اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت ناگریز است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. زيرا اگرچه  دیگر آمیخته های بازاریابی(محصول ، قیمت ، پیشبرد فروش ) کم و بیش قابل تغییر می باشند اما  چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست. (ملكي مرتضي و نوروز زاده امين ، 1390  )

کالاهای گروه  FMCG  آندسته از کالاهایی هستند که قیمت تمام شده پایین ، نرخ مصرف بالا داشته و عمدتا محصولات تند مصرف و فاسد شدنی میباشند لذا از آنجائیکه اهمیت استقرار یک سیستم توزیع مناسب  در محصولات تند مصرف بیشتر بوده و این حوزه از بازار ، دارای شرایط و ویژگی های خاص خود میباشد نیاز به توجه بیشتری در این زمینه احساس میشود . رفتار مصرف کننده در این بازار متأثر از ضمیر ناخودآگاه و بیش از 80 درصداز فرآیند خرید مشتری ، احساسی بوده و  بر اساس تصمیمات منطقی نمیباشد لذا پارادایمهای این بازار در حوزه های بازاریابی و تبلیغات ، متفاوت از کالاهای نظیر خودرو ، لوازم خانگی و .... میباشد .

درسالهاي‌ اخير تجربه‌هاي‌ مختلفي‌ در زمينه‌ بازرگاني‌ داخلي‌ و توزيع‌ كسب‌ شده‌ است‌. ارگانها، نهادهاي‌ دولتي‌ و خصوصي‌ هريك‌ تجربه‌هاي‌ موفق‌ و ناموفقي‌ در اين‌ امر داشته‌اند. با اين‌ وصف‌ اين‌ مطالعه به‌ منظور بررسي‌ مسائل‌ وموانع  توزيع‌ محصولات دسته FMCGدر کشور ، شناخت و رتبه بندی عوامل موثر در توزیع این دسته و دستيابي‌ به‌ نقاط‌ ضعف‌ موجود در شبكه‌ توزيع‌ آنها با بهره گیری ازتجربه متخصصین بخش بازاریابی و فروش انجام‌ شده‌ است .


1-مواد و روشها :

مفاهيم :

توزیع: یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد. (بختایی  امیر و گلچین‌فر شادی ، 1386)

کانال‌های توزیع مجموعه‌ای در هم آمیخته از سازمانها یا افراد است که وظیفه مهیا نمودن کالا و خدمات را برای مصرف‌کننده نهایی برعهده دارد و تعادل منطقی بین منافع این نهادها، تضمین‌کننده عمر کانال است.( چهاربالش مریم ، 1386 )

نقش کانال‌های توزیع :

1.برقراری تماس با خریداران و ارائه ی اطلاعات کاملی از فروش (قیمت،کاربردها و مشخصات محصول و...)به آنها.

2.دریافت سفارش از خریدار،آماده سازی اسناد حمل و فاکتورها و بسته بندی و آماده سازی کالا جهت حمل

3.حمل کالا و تحویل آن از محل تولید کننده به انبارهای واسطه و در نهایت به مصرف کننده

4.حفظ قابلیت اطمینان و اتکا به تامین منابع در مدتی معقول و حفظ موجودی کالا

5.فراهم نمودن  سبدی از کالاهای مورد نیاز از کالاهای تولید کنندگان مختلف توسط عمده فروشان جهت جلب رضایت مشتریان

6.ارائه خدمات پشتیبانی فروش از طریق نمایش کالاها در ویترینها وآموزش فروشندگان و...

واسطه ها  ارکان کانال توزیع را تشکیل می دهند عده ای براین باورند که واسطه ها باعث افزیش قیمت محصولات می شوند و نقش آنها غیر ضروری است.در پاسخ باید گفت نقش واسطه ها را می توان کم کرد اما حذف آنها منجر به کاهش هزینه های توزیع نمی شود اما هرچه تعداد واسطه‌ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف‌کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد. .( گرجیان ، ندا، 1388)

دانلود مقاله با لینک مستقیم

(در صورت عدم امکان دانلود مقاله کلیک راست کرده و Save Target As  را انتخاب کنید)