بررسی عوامل موثر بر انتخاب کانال های توزیع » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
مقالات توزیع


تاریخ درج مقاله : 13 شهریور 1392

بررسی عوامل موثر بر انتخاب کانال های توزیع

نویسندگان : 

مجید اسماعیل پور

استادیار گروه مدیریت دانشگاه خلیج فارس بوشهر
majidesmailpour@yahoo.com
رقیه ابراهیمی

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-دانشگاه خلیج فارس بوشهر
Roghaye.ebrahimy@gmail.com

 

TMBAچکیده:

يكي از مهمترين چالشهاي مديران بازاريابي و توليدكنندگان، انتقال كالاهاي توليدي خود به بازارهاي هدف است. بر اين اساس تصميم‌گيري در خصوص شيوه انتقال كالا به محل خريد يا مصرف، از جمله تصميمات مهمي است كه مدير بازاريابي با آن مواجه است.اهميت تصميمات اتخاذ شده در خصوص كانالهاي توزيع به اين دليل می­باشد،كه شركت مجبور است براي مدتي طولاني به اين تصميمات پايبند و متعهد بماند. چراكه چندين سال طول مي‌كشد يك سيستم توزيع بطور مطلوب مستقر شود و نیز به آساني قابل تغيير نيست. تصمیم گیری درباره انتخاب کانال توزیع از جمله مهمترین تصمیماتی است، که فرا روی مدیران قرار دارد. توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم داشته و خط مشی قیمت گذاری و تبلیغات کالابه سیستم توزیع و کانالهای واسطه فروش وابستگی کامل دارد. انتخاب کانال توزیع مناسب منجر به ایجاد مزیت برای تولید کننده خواهد شد. از جمله مزایایی که با انتخاب مناسب کانال توزیع نصیب تولیدکننده می­گردد، می­توان به ایجاد مزیت رقابتی، ایجاد رضایت در مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان نسبت به محصولات و خدمات و درنهایت سودآوری اشاره کرد. طبق بررسی­های انجام شده، نتایج مطالعات نشان می­دهند که، ویژگی­های محصول، مشتری، شرکت و بازار از جمله مهمترین عوامل موثر بر انتخاب کانال توزیع می­باشند.

 

واژگان کلیدی:  انتخاب کانال توزیع، ویژگیهای مشتریان،  ویژگی­های محصولات، ویژگی­های بازار، ویژگی­های شرکت

 

 

مقدمه:
نقش توزیع، انجام وظایف یک شرکت در خصوص ارائه محصول در زمان و مکان منایسب همراه با کمترین هزینه است (Da Silva, 2008). کانال های بازاریابی کسب و کار، سیستم های طراحی شده بریا بستن شکاف های متعدد بین تولیدکننده و کاربران نهایی هستند (Dwyer & Tanner Jr, 2003). کانال های توزیع، مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند. ارکان کانال توزیع را واسطه ها تشکیل می دهند (ملکی, نوروززاده ثانی, عالیشاه, & نعمتی, 1390). هماهنگی بین کسب و کار های مختلفی چون زنجیره تامین و کانال توزیع موجب کسب مزیت رقابتی می شود (Musso, 2011).
نقطه شروع در انتخاب مديريت مؤثر كانال بستگي به بازار هدف و نيازها و اولويتهاي آن دارد. مشتريان بالقوه در كجا مستقر شده اند؟ نيازمنديهاي آنها چيست؟اولويتهاي آنها براي خدمات چيست ؟ حساسيت قيمت چقدر است؟ تمامي ابعاد اولويتهاي مشتري بايستي به دقت بررسي شود و هر بازار بايستي مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد و هزينه ارسال محصول مشخص گردد (مشبکی & باقری, 1381). استراتژي كانال در برنامه ريزي بازاريابي بين المللي بايستي با موقعيت رقابتي شركت همخواني داشته باشد و اهداف بازاريابي در بازارهاي مختلف پوشش دهد. در سالهای اخیر، جهانی شدن دراستراتژی و ساختار کانال بازاریابی  منجر به پیچیده تر شدن مفهوم بازاریابی کانال های بازایابی  شده است که منجر به ظهورپدید های جدیدی همچون عدم  واسطه گری، واسطه گری مجدد، چندکانالی و تخصص های جدیدشده است. در این زمینه، نوآوری در  کانال های  بازاریابی  پیچیده تر شده است، فعالیتهای چند رشته-ای و چند سازمانی که به همکاری و تعامل  متقابل در شبکه تامین نیاز دارد. در سالهای اخیر، فرآیند نوآوری در کانال بازاریابی با شدت و سرعتی بالا، به خصوص به دنبال تغییرات که به وسیله تکنولوژی ایجاد شد که منجر به پذیرش راه حل های کارآمد سازمانی شد، رخ داده است (Musso & Consoli, 2010). یک کانال زمانی نوآور است که، از نیاز بازار برای ارزانتر بودن، بهتر بودن و سریعتر بودن ایجاد شده باشد (Dwyer & Tanner Jr, 2003). نوآوری به عنوان معرفی یک محصول جدید یا بهبود قابل توجه در محصول (کالا یا خدمت)، یا فرآیند، یا روش های بازاریابی جدید، یا روش سازمانی جدید در شیوه کسب وکار، محل کار سازمان یا روابط خارجی است (Efi, 2010). در هر بازار، محصولات صنعتی و مصرفی باید از طریق کانالهای توزیع در اختیار مصرف‌کنندگان خود قرار گیرند. انتخاب بهترین کانال برای یک محصول خاص یک شرکت در بازاری خاص، سیاست توزیع شرکت نامیده می‌شود. (Jeannet & Hennessey, 2004). یکی از مسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری در مورد  انتخاب کانال توزیع کالا است. زیرا این تصمیم بر دیگر تصمیمات بازاریابی از جمله قیمت گذاری، تبلیغات و بسته بندی و... اثر مستقیم دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب می باشد.

 

 دانلود مقاله با لینک مستقیم

در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As  را انتخاب کنید.