بررسی تأثیر ارتباطات غیرکلامی بر شکل‌گیری نگرش مخاطبان تبلیغات تلویزیونی (مطالعه‌ی موردی: شهروندان شهر اصفهان) » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
بازاریابی و تبلیغات


تاریخ درج مقاله : 20 آذر 1396

بررسی تأثیر ارتباطات غیرکلامی بر شکل‌گیری نگرش مخاطبان تبلیغات تلویزیونی (مطالعه‌ی موردی: شهروندان شهر اصفهان)

نویسندگان:
زهرا یاوری
استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه شیخ بهائی
مجید محمد شفیعی
استادیار دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان
رامینا توکلی‌نیا
فارغ تحصیل کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شیخ بهائی
r_tavakolyniya@yahoo.com

TMBA چکیده:
امروزه اهمیت و ارزش والای تبلیغات در امر بازاریابی و تجارت بر کسی پوشیده نیست. و در این میان، تلویزیون به عنوان رسانه ملی از جایگاه ویژه ای در انتقال پیام به مخاطبان برخوردار است. با توجه به نوپا بودن صنعت تبلیغات در ایران، متاسفانه سازندگان برخی آگهی هائی که در داخل کشور تولید و یا شبیه سازی می گردند، نسبت به مفاهیم علائم غیرکلامی بی توجه بوده و از عناصری استفاده می نمایند که با بافت فرهنگی- اجتماعی این کشور سازگار نمی باشند و لذا اثربخشی لازم را در جذب مخاطب ندارند. 
هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیرارتباطات غیر کلامی بر شکل گیری نگرش مخاطبان تبلیغات تلویزیونی در بین شهروندان شهر اصفهان است. تلاش شده با در نظر گرفتن هشت مقوله عناصر ارتباطات غیر کلامی، شامل: ظاهر فیزیکی، اشاره های حرکتی، چهره و رفتار چشمی، رفتار آوائی، فضا، لمس کردن، محیط و زمان، میزان اثربخشی آنها از طریق الگوی شش مرحله ای لاویج و استینر مورد بررسی قرار گیرد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه شهروندان شهر اصفهان که آگهی های تلویزیونی را مشاهده می کنند، تشکیل می دهند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد نمونه لازم 384 نفر برآورد گردید. به منظور جمع آوری داده ها، پرسشنامه محقق ساخته ای شامل 32 گویه، به روش خوشه ای و طبقه بندی شده در شهر اصفهان توزیع گشت. جهت بررسی روائی گویه های پرسشنامه از نظر اساتید و متخصصان صنعت تبلیغات بهره گیری شد، و در مرحله مقدماتی یکسری گویه ها حذف گردید. در خصوص سنجش پایائی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شد، که در سطح نمونه 30 تائی مقدار آن 915/0 و در سطح نمونه 384 تائی، مقدار آن 88/0 به دست آمد و مورد تائید قرار گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روشهای آمار توصیفی، استنباطی با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس بهره برده شد.
در نهایت نتایج حاکی از آن بود که، عناصر ارتباطات غیر کلامی بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی اثرگذار        می باشند، و در میان آنها، ظاهر فیزیکی بازیگران آگهی، از بیشترین اثرگذاری و ارتباطات لمسی بین بازیگران آگهی، از کمترین اثرگذاری برخوردار هستند.
واژگان کلیدی: ارتباطات غیر کلامی، زبان بدن، نگرش، تبلیغات، سلسله مراتب اثرات لاویج و استینر.

مقدمه
امروزه تبلیغات جزء لاینفک زندگی مردم است و در این میان، تلویزیون به عنوان یکی از اثرگذار ترین رسانه های جمعی در اکثر کشورها، از اهمیت خاصی برخوردار است. انتقال پیام از طریق تلویزیون با استفاده از دو دسته عناصر ارتباطی صورت می گیرد. که یکی از آنها عناصر کلامی و دیگری عناصر غیر کلامی می باشند. عناصر کلامی به زبان وابسته هستند و حال آنکه عناصر غیر کلامی مقوله های غیر زبانی و بیشتر رفتاری را در بر می گیرند.

دانلود مقاله با لینک مستقیم.pdf [420.33 کيلوبايت]