مطالعه اثر خودپنداری افراد بر پذیرش برند و تبلیغات شفاهی آن (مورد مطالعه: مشتریان پلی‌کلینیک تخصصی سازمان تأمین اجتماعی) » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
بازاریابی و تبلیغات


تاریخ درج مقاله : 17 دی 1396

مطالعه اثر خودپنداری افراد بر پذیرش برند و تبلیغات شفاهی آن (مورد مطالعه: مشتریان پلی‌کلینیک تخصصی سازمان تأمین اجتماعی)

نویسندگان :
عماد کوچکی
کارشناس ارشد مدیریت دولتی -  کارشناس آموزش مدیریت درمان سازمان تأمین اجتماعی استان گیلان
مرکز علمی‌کاربردی برهان نیروی شمال
سیدنقی ابراهیمی دوآبسری
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی ـ بازاریابی بین‌الملل
استاد راهنما :علی رفعتی، کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی – بازاریابی، مدرس مرکز علمی کاربردی برهان نیروی شمال - رشت
alirafati1357@gmail.com

TMBA چکیده:
امروزه در هر سازمانی چه تولیدی و چه خدماتی مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان آن هستند. به نحوی که چنانچه سازمان در جلب رضایت و به خصوص وفاداری آنان موفق شود زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا نموده است. مشتریان رضایتمند برای مدت طولاتی تری در زمره مشتریان سازمان باقی مانده و با بیان کلام مثبت درباره سازمان با سایرین و مشتریان بالقوه موجب افزایش علاقمندی آنان بر استفاده از محصول یا خدمات سازمان خواهند ش . از این حیث پژوهش حاضر با هدف و عنوان بررسی تبیین پذیرش برند و تبلیغات شفاهی آن با تاکید بر خودپنداری (واقعی و اجتماعی) و عشق به برند با بهره‌گیری از مدل ارایه شده توسط  الاین والاس و همکارانش در بین مشتریان دریافت خدمت از پلی کلینیک تخصصی شماره یک مدیریت درمان سازمان تامین اجتماعی رشت به تعداد 384 مشتری به عنوان نمونه انتخاب شدند و روش نمونه‌گيري در اين پژوهش از نوع غیر احتمالی در دسترس مي‌باشد. به منظور جمع آوری داده‌ها، از روش میدانی و از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گزینه‎ای لیکرت استفاده شده است. در اين تحقيق برای تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده از روش‌های آمار توصیفی و نیز از روش‌های آمار استنباطی استفاده شده است. در واقع در ابتدا با استفاده از نرم افزار SPSS، هر متغیر در قالب جداول و شاخص‌های آماری توصیف شده و سپس جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها، آزمون فرضیه‌ها و در کل برای تعمیم نتایج از نمونه به جامعه آماری از روش مدل سازی معادلات ساختاری به وسیله نرم افزار لیزرل استفاده شده است. باتوجه به نتایج به دست آمده، تعداد 6 فرضیه تایید شده که در بین آنها، ارتباط بین عشق به برند و پذیرش برند با برآورد استاندارد 91/0 و ارتباط بین خودپنداری واقعی بر انجام تبلیغات شفاهی با برآورد استاندارد 79/0 دارای بیشترین شدت ارتباط بوده و کمیت t آنها به ترتیب 09/14 و 49/3 می باشند. سوال اصلی تحقیق عبارت است از اینکه آیا خود پنداری واقعی و اجتماعی بر پذیرش برند و تبلیغات شفاهی آن تاثیر گذار است؟ پژوهش حاضر از نگاه هدف، كاربردي است. از نظر چگونگي گردآوري داده‌ها، پژوهشي توصيفي-  پيمايشي است. همچنين از جنبه زماني، مقطعي و از نگاه نوع داده‌ها، پژوهشي كمي است.
واژگان کلیدی: خودپنداری واقعی، خودپنداری اجتماعی ، تبلیغات شفاهی، پذیرش برند.

مقدمه:
برندها برای بخش خدمات بسیار حیاتی هســتند زیــرا ماهیت ناملموس خدمات ارزیابی کیفی آن را برای مشــتریان دشــوار می‎سازد. انتخاب و اجرای یك اســتراتژی مناســب و توســعه یافته برنــد به عنوان عامل نهایی موفقیت یك سازمان یا شرکت محسوب میشود. اگر یك مشتری به این اعتقاد برسد كه تفاوتهای چشمگیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یك بخش مهم اطلاعاتی در تصمیم‎گیری خرید منجر شود، اتكای او به تصمیم‎گیری بر مبنای برند افزایش خواهد یافت. در دهه گذشته، تحقیقات بازاریابی، مفهوم عشق به برند را بررسی و تایید كرده است كه از دیدگاه مصرف كننده، چنین احساسی ممكن است حتی زمانی كه موضوع دوست داشتن یك موقعیت یا یك برند است، به وجود آید. بر اساس الگوی روابط و این تصور كه مصرف كنندگان می‎توانند ویژگی‎های انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعه علمی شروع به اهمیت دادن به مفهوم دوست داشتن و وابستگی‎ها كرده است. اخیرا، پیوندهای شدیدی بین محصولات و برندها ایجاد شده است و این احساسات با مفهوم عشق بیان می‎شوند. عشق به برند بر جنبه‎های مختلفی از رفتار مشتریان موثر است. این جنبه‌های رفتاری عبارتند از وفاداری مشتریان و تبلیغات شفاهی. تبلیغات شفاهی از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‎کند (دهدشتی و همکاران،1393).

دانلود مقاله با لینک مستقیم.pdf [458.47 کيلوبايت]