شناسایی و استفاده ی مسيرهاي ارائه خدمات به مشتريان در بانک ها » بانک مقالات بازاریابی ایران | دانلود رایگان مقاله بازاریابی
مقالات مذاکره


تاریخ درج مقاله : 24 بهمن 1389

شناسایی و استفاده ی مسيرهاي ارائه خدمات به مشتريان در بانک ها

محمدطالقاني - استاد يار گروه مديريت دانشگاه آزاد اسلامي( واحد رشت)
حسيني - استاد يار گروه مديريت دانشگاه آزاد اسلامي( واحد فيروزكوه )
فریدون داودی - دانشجوي کارشناسي ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامي ( واحد فيروزكوه)
چکیده :
درنظام این تحقیق به منظور شناسایی و نحوه استفاده از مسير هاي مختلف ارائه خدمات به مشتريان
بانكي صورت پذیرفته است. نتایج مطالعات در این خصوص مشخص می نماید که گسترش و توسعه
مدیریت ارتباطات و اطلاعات بصورت يكپارچه و انسجام بخشهاي مختلف بانك ها و موسسات اقماري
از یک سو و سایر سازمانها و موسسات از سوی دیگر، جهت تحقق استراتژي جامع براي دستيابي به اهداف بانك ها در تمامی ابعاد به بهبود روند ارائه خدمات به مشتریان تاثیر گذار خواهد بود.
واژه گان کلیدی : مديريت ارتباطات و اطلاعات ، رضايت مشتري ، مسير هاي توزيع خدمات و نظام بانكي
مقدمه
بانکها بعنوان موسساتی شناخته شده اند که بیشترین تعاملات را در مراودات تجاری ایفاء می نمایند. بانکها با ایجاد
ارتباط نزدیک و مستقیم با مردم و سازمانها بعنوان عناصر اساسی در عرصه تجارت تعامل دارند.
ورود بانکها به عرصه وسيع فناوری اطلاعات این امکان را برای آنان میسر می سازد تا با استفاده از ابزارهای
ارتباطی و اطلاعاتی بتوانند شیوه های جدید تری را به مشتریان خود ارائه نمایند ودر این راستا مشتریان بانکها با
توانایی ايجاد شده و سریعتر از گذشته قادر خواهند بود خدمات مورد نياز خود را وصول نمايند.
در حقیقت فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی به بانکها در تحقق اهداف اساسی آنان که همانا رضایت مشتری
و مشتری محوری می باشد کمک بزرگی می نمایند.
نباید این مسئله را فراموش کرد که تحولات بین المللی به خصوص در زمینه هاي اقتصادي حاصل یکپارچه شدن
مسائل گوناگون بوده و در این میان صنعت بانکداری نیز از تحولاتی همانند جریان سرمایه, انقلاب اطلاعات
و تحولات سازمانی بی تاثیر نبوده است.
مفهوم بانکداری الکترونیکی و مزایای استفاده از آن برای اكثريت مردم هنوزبه طور کامل شناخته
شده نیست و به همین دلیل هيچ استفاده بهینه ای از سرمایه گذاری های انجام شده برای توسعه
(Rivette, Kline, 2000 p.19 ) صورت نمی گیرد

سابقه بانكداری الكترونيكی
تغییرات اساسی در نظام بانكداري را به چهار دوره مي توان تقسيم كرد .
هر دوره از تكامل براي مديران نظام بانكي ، اين امكان را فراهم می نماید كه اوقات تلف شده را در محيط رقابتي به حداقل رسانده و در گستره بالاتري به ارائه خدمت پرداخته و سرعت، كيفيت، دقت و تنوع خدمات خود را افزايش دهند.
دوره اول : اتوماسيون پشت باجه
فناوری اتوماسيون پشت باجه در دهه 1960 رواج داشت و اين امكان را فراهم نمود تا دفاتر و كارت ها از شعب حذف وگردش روزانه حساب ها در پايان هر روز ، به رايانه هاي مركزي براي به روز شدن ارسال گردد . اين دوره ، نقطه آغازين كاربرد رايانه در نظام بانكی بوده و كاربرد اصلی آن محدود به ثبت دفاتر و تبديل اسناد كاغذی به فايل های رايانه ای بود (PP.25-48.( Ibrahimi, Shahed (2002).
دوره دوم : اتوماسيون جلوي باجه
اين دوره از اواخر دهه 1970 و زماني آغاز شد كه كارمندان شعبه به صورت پيوسته به حساب هاي جاري دسترسي داشته و امكان انتقال پيوسته اطلاعات از طريق به كارگيري خطوط مخابراتي و رايانه هاي بزرگ مركزي ميسر و ممكن گرديد . در اين دوره بانك ها از شبكه هاي مخابراتي موجود كه در اختيار و انحصار شركت هاي دولتي بود، استفاده مي كردند.
دوره سوم : متصل كردن مشتريان به حساب ها
دراين دوره كه از اواسط دهه80 آغاز شد، امكان دسترسی مشتريان به حساب هایشان فراهم گرديد . يعنی مشتری از طريق تلفن ، استفاده از كارت هوشمند، كارت مغناطيسی و يا كامپيوتر شخصی به دستگاه خود پرداز حسابش دسترسي پيدا مي كرد و ضمن انجام عمليات دريافت و پرداخت، نقل و انتقال وجوه را به صورت الكترونيك انجام مي داد . مهمترين ويژگي دوره سوم كه آن را از دوره های قبل متمايز مي نمود ، توسعه سامانه های ارتباطی مشتريان با حساب هايشان بود ) p.15 . ( Daniel ,Storey (1999).
دوره چهارم : يكپارچه سازي سامانه ها و مرتبط كردن مشتری با تمامی عمليات بانكی
آخرين دوره تحول در نظام بانكی زماني آغاز شد كه انجام تمام عمليات بانكی به طور الكترونيكی دنبال شد. در اين دوره هم بانك و هم مشتريان مي توانند بطور دقيق و منظم اطلاعات مورد نيازشان را كسب كنند ؛ چرا كه اساس سامانه هاي جديد بانكی ، مشتری مداري بوده است نه حساب مداری. در اين دوره صرفه جويی واقعی در نيروی انساني به وجود آمد و پول كاملاً حالت الكترونيكی و غيرقابل لمس پيدا می نمايد و ابزار تعامل دو طرف يعنی مشتری و بانك ، خدمات الكترونيكی است..
آنچه حائز اهميت است ويژگی فعال و آينده نگر، خصوصيات بانكداری الكترونيكی در مقايسه با بانكداری سنتی مي باشد؛ در حالی كه در سال 1981 ماشين های تحويل داری خودكار تنها6 درصد از كل مبالغ نقد كه از حساب ها دريافت مي شد را پوشش می دادند ، اين نسبت در سال 1990 به 44 درصد و در سال 1994 به 49 درصد رسيد (P.49.( Ibrahimi, Shahed (2002).
بانكداری الكترونيكی در ايران
با در نظر داشتن پيشرفت های سريع فناوری اطلاعات و ارتباطات و بكارگيری آن در نظام بانكداری، با وجود موانع و مشكلاتی كه در راه گسترش بانكداری الكترونيكی وجوه در ايران وجود داشت، اقدامات قابل توجهی در اين زمينه انجام شده است . همچنين نتايج تحقيقات نشان مي دهد دستگاه های خود پرداز در ايران از سوی مردم به عنوان نماد بانكداری الكترونيک شناخته می شوند، چرا كه شروع بانكداری الكترونيک در كشور با نصب و راه اندازی دستگاه های خود پرداز همراه بود تا قبل از سال 1369 اقدام جدی جهت استفاده از كارت های بانكی در كشور صورت نگرفت تا آنكه درسال 1370 بانک تجارت توانست اولين كارت بانكي را صادر نمايد كه به طرح چک كارت بانک تجارت معروف شد. پيرو اين اقدام بانک تجارت، بانك سپه نيز در سال 1371 با نصب هفت دستگاه ماشين خودپردازكارت بانكی صادر كرد ) PP. 25-48.( Ibrahimi, Shahed (2002)
البته توسعه بانکداری الکترونیکی در کشور ايران نسبت به برخی کشورها کمتر است که در تحقیقات بسیاری به بررسی علل آن پرداخته شده است ؛ شاید یکی از دلایل آن کمبود ابزارهای الکترونیکی است) صفدری ،1388،ص 36).
مقایسه ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری نوین
در کشورهای پیشرفته دنیا مذاکرات بین خریدار و فروشنده، سفارش خرید، انتقال پول ، حمل و نقل کالا و ترخیص به صورت الکترونیکی پشتیبانی می شود و روش های نقل و انتقال پول به صورت الکترونیکی است؛ که در این راستا بانکداری الکترونیکی از ارکان اصلی و لازمه تحقّق این امر می باشد. به عبارتی بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های ارتباطی و مخابراتی جهت انتقال وجوه در سیستم بانکداری معرفی کرد. در این بین آنچه که حائز اهمیت مي باشد این است که بانکداری الکترونیک با وجود چالش هایی که برای پیشرفت و توسعه پیش روی خود دارد، می تواند به عنوان پدیده بسیار مؤثّر و غیر قابل انکار ، امور تجاری و مالی را برای تمامی گروه های ذینفع تسهیل کند.) صادق عمل نیک ،1385 , صص 56-57 (
جدول ( 1 ) : مقایسه ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری نوین
سنتی نوین
بازار محدود بازار نامحدود از لحاظ مکانی
رقابت بین بانک ها رقابت نام های تجاری
ارائه خدمات محدود ارائه خدمات گسترده
ارائه خدمات به یک شکل خاص ارائه خدمات متنوع براساس نیازها و نو آوری
متّکی به شعب بانک های چند منظوره مجهز به امکانات الکترونیک
تمرکز بر هزینه تمرکز بر هزینه و رشد درآمد
کسب درآمد از طریق حاشیه سود کسب درآمد از طریق کارمزد
در قید ساعات اداری از نظر زمانی نامحدود و 24 ساعته
نبود رابطه نزدیک و مرتبط (بین بانکی) وجود رابطه نزدیک و تنگاتنگ بین بانک ها
به علت وجود ساختار مبتنی بر کاغذ ، به تعداد زیادی نیروی انسانی نیاز دارد به علت استفاده از رایانه ، حجم کاغذ و نیروی انسانی به شدت کاهش می یابد

انواع کانال های الکترونیکی ارائه خدمات بانکی
بانكداری تلفنی :
انجام يک معامله تجاری خرد بين بانک و مشتريان از طريق تلفن ، بانكداری تلفنی ناميده می شود . روش های مورد استفاده در بانكداری تلفنی شامل موارد زير مي باشد :
1- واكنش صوتی 2- تشخيص صدا 3- تلفن های قابل برنامه ريزی.
تسهيلات بانكداری تلفنی نيز عبارتند از : 1- بررسی مانده و گردش حساب 2- پرداخت صورت حساب ها 3- مديريت وجوه نقد 4 - خدمات پيام 5 - انتقال وجه نقد به ساير حساب ها ((2004),.224-235 . Tero Pikkarainen).
بانکداری اينترنتي:
استفاده از اينترنت به عنوان كانال ارتباطي راه دور براي ارائه خدمات بانكداري ، بانكداري اينترنتي ناميده مي شود. اين خدمات شامل يك سري خدمات قديمي از قبيل افتتاح حساب ، انتقال پول و يك سري خدمات جديد همانند ارائه صورت حساب هاي الكترونيكي مي باشد.
با كمك اينترنت بانك ها به مرزهاي زماني و جغرافيايي محدود نیستند و در عین حال براي بانك و مشتريان نيز منافع زيادي به دنبال خواهند داشت. اولين و مهمترين عامل در استفاده از بانكداري اينترنتي شامل دسترسي بهتر به خدمات، قيمت هاي بهتر و حفظ حريم خصوصي بالاتر مي باشد ( Khanaka Jayawardhena. (2000), PP. 19-31.) .
موفقيت و يا شكست در بانكداری اينترنتی بطور وسيعی تحت تأثير پيوند زيرساخت هاي فنی با فرايندهای كسب وكار می باشد ( Heikki Karjaluoto. (2002), pp. 213-230 ).
دستگاه های خود پرداز الکترونیک :
یکی از اولین رویکرد های بانکداری الکترونیک که در مراحل اولیه توسعه این روش بانکداری پدیدار شد،‌ ماشین های خود پرداز اتوماتیک بود. این دستگاه ها به عنوان اولین جرقه های توسعه بانکداری الکترونیک از اواخر دهه 1960 پا به عرصه ظهور گذاشتند ؛ این ماشین ها بسیاری از خدمات بانکی را به صورت شبانه روزی انجام می دهند. مشتریان با استفاده از یک شماره شناسایی شخصی، مبادلات مالی خود را به انجام می رسانند. با استفاده از کارت و شماره شناسایی شخصی ، مشتریان می توانند به دریافت و پرداخت پول و انتقال وجه بین حساب ها بپردازند و یا اطلاعاتی را در مورد حساب خود بدست آورند. مبادلات انجام شده به طور کامل الکترونیکی بوده و بلافاصله ثبت می شوند ( Liao , pushao , (1999) . p.66 ).



ماشين هاي نقطه فروش ( (POS :
ماشين هاي نقطه فروش به معني انتقال الكترونيكي وجوه در نقطه فروش مي باشند كه طبق آن مشتري در هر نقطه اي از زمان و مكان كه كالا يا خدمات را مي خواهد، با استفاده از اشكال مختلف تعيين هويت ايمن و حلقه اتصال الكترونيكي مطمئن وجه را از حساب خود در بانك یا مؤسسه مالي به فروشنده منتقل مي كند Ibrahimi, Shahed (2002). PP. 25-48 .) ).

مزايای کانال های توزیع الكترونيكی
مزايای کانال های توزیع الكترونيكی را می توان از دو جنبه مشتريان و مؤسسات مالی مورد توجه قرار داد :
از ديد مشتريان :
الف) صرفه جويی در هزينه ها
ب) صرفه جويی در زمان
پ) افزايش رفاه عمومی
و از ديد مؤسسات مالی :
الف) ايجاد فرصت برای مشتريان جديد در بازارهای هدف
ب) ايجاد و افزايش شهرت بانك ها در ارائه نوآوری
پ) گسترش محدوده جغرافيايی فعاليت
ت) استفاده از راهبردهای تجارت الكترونيك
ث) كاهش هزينه ها.
در واقع بانكداري الكترونيكی يك مركز درآمد براى بانك ها مي باشد نه هزينه و استفاده از آن برای بانك ها و مشتريان شان ايجاد ارزش افزوده تصاعدی خواهد نمود) صرافی زاده, 1384, چاپ اول).


ضرورت بسترسازی فرهنگی در بانكداری الكترونيكی
برای اینکه استفاده از کانال های جدید توزیع خدمات توأم با سود باشد باید فرهنگ استفاده از خدمات به شکل مدرن نزد مشتریان بستر سازی شده باشد. با وجود توسعه كمّی و كيفی در امر فناوری نوين بانكداری ، هنوز هم فاصله زيادی با ارايه خدمات نوين بانكی دنيا وجود دارد ، زيرا جامعه در كنار توسعه ابزارها و فناوری ها، با مشكل بزرگی به نام ضعف بستر فرهنگی مواجه است كه مهم ترين مانع تحقق و پياده سازی اين شيوه جديد مي باشد تسلط فضای كسب و كار خصوصی در كشورهای پيشرو، وجود رقابت بين توليد كنندگان كالا و خدمات و عدم حضور دولت به عنوان رقيب بخش خصوصي در بسياری از زمينه ها، باعث ايجاد انگيزه قوی در صاحبان كسب و كارهای مختلف براي مديريت هزينه ها و كسب سود بيشتر مي شود تا از رقبای خود پيشی بگيرند . بنابراين، وجود فرصتی مانند بانكداری الكترونيكی كه سبب كاهش هزينه های پولی و زماني كسب و كار آنان شود ، مورد توجه خاص آنان بوده و سبب استقبال زياد اين بنگاه ها مي گردد و از سوي ديگر، موجب پذيرش آن از طرف مردم و گسترش آن می گردد (صالحي كيا, 1388، ص 19).

فناوري اطلاعات و ارتباطات
دو واژه «فناوری اطلاعات» و«فناوری اطلاعات وارتباطات» از يك مفهوم برخوردار بوده و معمولاً به ‌جای يكديگر نيز استفاده مي‌شوند اگرچه در منابع اطلاعاتی متعلق به كشور آمريكا معمولاً ازفناوری اطلاعات و در منابع اروپايي ازفناوری اطلاعات و ارتباطات استفاده می ‌شود ( لطفی ، 1377, ص 27).

ويژگي های جامعه اطلاعاتی

جامعه اطلاعاتي ارائه كننده مدلي نوين از جامعه است كه در آن : مفاهيم سنتی آموزش ، كسب و كار ، اقتصاد و تجارت متحول می گردد
و ارزش های اطلاعاتی جايگزين ارزش هاي مادی مي شود. اطلاعات به سرعت توليد شده و در اختيار همه قرار می گيرد، فعاليت های
كاری بيشتر در پردازش اطلاعات است تا در توليد صنعتی يا كشاورزی. پردازش ها بصورت الكترونيكی انجام می شود، نقش زمان و
مكان فيزيكی كم رنگ تر و امكان حضور مجازی ايجاد مي شود. مهارت ها و مشاغل جديد در عرصه فناوری ارتباطات و اطلاعات
ايجاد می گردد، نحوه ارتباط و تعامل انسان ها تغيير مي كند.شاخص های سياسی، اقتصادی، اجتماعی و روش های مديريت و سازماندهی
متحول می گردد.
آمادگی الکترونيکی و ارزيابی آن
1.در سطح جامعه
2.در سطح سازمان

تعاريف آمادگی الکترونيکی
يک جامعه آماده از لحاظ الکترونيکی دارای سرعت بالای دسترسی به شبکه در يک بازار رقابتی ، دسترسي و استفاده پايدار ازفناوری اطلاعات و ارتباطات در مدارس، ادارات دولتي، بنگاه های اقتصادی، خانهها و مراکز بهداشتی است. در چنين جامعهای امنيت و حريم خصوصی افراد در ارتباطات برخط تأمين است و سياست های دولتی حامی استفاده از شبکه های رايانه ای است. اين تعريف نفوذ فناوری اطلاعات و ارتباطات در خانه‌ها، بنگاه ها، مراکز بهداشتی و درمانی و ادارات دولتی را مبنای آمادگی الکترونيکی يک جامعه قرار می ‌دهد.
يک جامعه آماده از لحاظ الکترونيکی مجهز به زير ساختهای فيزيکی و ضروری فناوری اطلاعات و ارتباطات مانند پهناي باند وسيع و دسترسی مطمئن و با قيمت مناسب مي‌باشد. فناوری اطلاعات و ارتباطات در جوانب مختلف چنين جامعه ای در آميخته است.
سازماني مي تواند براي تجارت الکترونيکی آماده باشد که در آن كشوري كه فعاليت مي نمايد دارای تجارت آزاد، صنعت قانونمند، سهولت در صادرات، هماهنگ با استاندارد های دولتی و توافق نامه‌های تجاری باشد . يک کشور آماده نيازمند اعتماد مشتريان در امنيت و محرمانه بودن تجارت الکترونيک، تکنولوژی امن ، کاربران آموزش ديده بيشتر و هزينه های آموزشي کمتر، سياست های محدود کننده کمتر، مدل های کسب و کار جديد و هزينه های کمتر برای تجارت الکترونيک است
Arora, A., Fosfuri, 2001, P. 13)).
چهار محور اصلی آمادگی الکترونيکی
موارد اجتماعی: فاکتورهاي اجتماعي نظير سطح سواد و تحصيلات پايه، زيرساختار فرهنگي جامعه نظير گرايش به پذيرش فناوری اطلاعات و ارتباطات ، آگاهي از کاربرد آن برای افزايش بهره ‌وری و بازده کاری است.
موارد فنی : زير ساختهای مخابراتی، شبکه های رايانه ای ، اينترنت و ..
موارد حقوقی: اين موارد شامل سياست ملي فناوری اطلاعات و ارتباطات ، قوانين حاکم بر فضای ديجيتال، سياست کاربرد و آموزش تکنولوژی اطلاعات در همه بخش های کليدی يک اقتصاد و... می باشد.
موارد اقتصادي: مواردي از قبيل ميزان رشد در تولید نا خالص داخلی ، رشد در سرمايه‌ گذاری خارجی، رشد در درآمد سرانه افراد و....
حال با توجه به آنکه بانک ها با بهره برداری از تکنولوژی های جدید می توانند درآمد های سالانه خود را افزایش دهند (pp. 67–89 Lichtenthaler, U., 2007.).
و در این راستا منافع استراتژیک گوناگون نیز دریافت کنند که اثر غیر مستقیمی روی عملکرد مالی شان دارد Arora, A., Fosfuri, 2001, P. 13)).
در کنار این اثرات مثبت ، در اختیار گرفتن تکنولوژی شامل ریسک های اساسی و مهمی نیز می باشد. به ویژه زمانی که این تکنولوژی ها ممکن است به نیرومند کردن رقبا به دلیل پراکندگی دانش مربوط به رقابت منجر شود ( p.19 2000. Kline, Rivette,).

نتیجه گیری و پیشنهادها
نتایج اکتسابی از تحقیق مزبور در کنار کانال های قبلی توزیع خدمات بانکی , افزایش کانال های جدید درحوزه های جدید
همراه با پیشرفت سازمان در تماس با مشتریان و نقش های کارمندان و فشارهای موجود یک مبحث استراتژیک مهم است.
ایجاد زیر ساخت های مناسب از جمله زیر ساخت های تکنولوژیکی و فرهنگی ضروری بوده و از مباحث با اهمیت است
كه بانکها می بایست نسبت به تقویت فرایند ها و مهارت های مدیریتی مرتبط با فناوری اطلاعات جهت هرچه منسجم کردن و
استفاده بیشتر از کانال های جدید توزیع خدمات اقدام نمایند .
برنامه ریزی و مدیریت تغییر در اکتساب تکنولوژیهای جدید و توسعه سامانه ها و نگهداری و کنترل سامانه های
موجود و آگاهی کاربران از کاربرد های فناوری و به کار بردن زمینه هایی برای توزیع دانش در سازمان از مهمترین
مهارت های لازم می باشد.
هماهنگ نمودن ارتباطات و مدیریت فناوری اطلاعات از طریق ایجاد هماهنگی های افقی و عمودی میان بانک های مختلف
از یک سو وسایر موسسات مالی از سوی دیگر جهت تحقق جامع تر اهداف با صرف هزینه های کمتر در تمامی ابعاد نیز
از راهکارهای موثر می باشد.
دانلود مقاله با لینک مستقیم